核心提示：2019年，在国内经济面临着较大增长压力的情况下，我国化妆品市场仍保持较快增长，主要是因为消费者化妆意识的不断增强以及需求升级。 　　一、 化妆品消费市场保持较快增长　　根据国家统计局发布的数据，2019年我国限额以上企业化妆品类零售额为2992亿元，同比增长12.6%，高于限额以上单位商品零售额增速8.9个百分点，继续保持较快增长。　　根据中华全国商业信息中心的统计数据，2019年全国重点大型零售企业化妆品类零售额同比增长12.7%，增速相比上年明显回升，再次回到两位数的同比增长。高于全国重点大型零售企业零售额增速10.7个百分点。　　2019年，在国内经济面临着较大增长压力的情况下，我国化妆品市场仍然可以继续保持较快增长，主要是因为消费者化妆意识的不断增强以及对化妆品产品的需求升级，个性化、功能化的新型化妆品产品不断出现，进一步拉动了化妆品市场的增长。　　二、 全年月度增速略有波动　　从全国重点大型零售企业化妆品类零售额月度数据情况来看，全年月度增速略有波动。除4月份、7月份、10月份、12月份增速低于10%外，其余月份增速均高于10%，其中3月份同比增长最快，为18.5%。　　三、 护肤品类增速最高　　根据中华全国商业信息中心的统计， 2019年全国重点大型零售企业主要的化妆品品类中，护肤品类同比增长14.3%，美容彩妆品类同比增长13.5%，香水类同比增长9.8%。相比2018年，这三类产品零售额增速均有明显提升。　　四、 化妆品销售渠道布局将进一步向线上倾斜　　疫情期间，由于强制限制出入，人们减少了外出，在线时长明显增长。消费者大多通过网上购买满足自己的消费欲，直播卖货这一线上销售渠道迅速崛起。很多品牌商开始在抖音、快手等短视频App上投放广告，借助直播博主销售产品。通过直播形式，消费者可以更方便地了解到产品的各类信息，减少了线下寻找成本，再加上KOL的真人反馈，语言刺激，更能激发消费者的购买需求。　　线下实体店的破产倒闭，线上直播平台的兴起，倒逼化妆品行业加速转型，纷纷铺设线上销售渠道。疫情在无形中培养了用户线上购物的习惯。相信疫情过后，直播带货等线上营销仍将是化妆品企业发展的方向。　　五、 消费者更注重产品的功能性和安全性　　在疫情的阴影之下，消费者购买化妆品会更加注重安全性，表现在化妆品领域，消费者会更加关注产品成分。而且，近年来，随着化妆品安全问题被屡屡爆出，越来越多的消费者已经开始追求“绿色”、“天然的产品”。国家及地方也相应出台了一些法律法规和规章制度来加强对化妆品质量的监管,2019年1月初，国家药监局依据我国现行化妆品法规规定和有关技术规范，重磅发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，明确“药妆”概念和EGF成分违法等概念。3月，国家药监局发布关于将化妆品中游离甲醛的检测方法等9项检验方法纳入化妆品安全技术规范（2015年版）的通告（2019年第12号）。7月，《广东省化妆品安全条例》正式施行。11月，国家药监局公开征求《化妆品境外检查暂行管理规定（征求意见稿）》意见，表明国家开始加强对进口化妆品的境外研发、生产等工作的现场检查。随着这些的不断出台和落地实施，我国化妆品市场将向着规范化的方向发展，进一步肃清化妆品市场环境，保障消费者的健康安全。　　六、 化妆品市场将进一步细分　　一方面随着各种国产品牌的兴起，化妆品市场竞争越来越激烈，具有简单功能如保湿、卸妆等的化妆品市场已趋于饱和，化妆品企业开始在化妆品的细分市场上寻找新的利润增长点，尤其是本土产品，在不断寻求差异化、特色化的发展道路。另一方面在“颜值时代”，人们越来越注重个人形象，再加上美妆博主、直播平台主播、各种美容类app等对化妆知识的普及，对化妆品了解程度逐渐加深，消费需求也趋于个性化和定制化，将进一步推动化妆品市场进一步细分化。之前化妆品企业多是根据消费者的年龄、消费能力、地域特点等对市场进行粗略地划分，而现在化妆品种类愈加多样，可以满足不同消费者多样化的需求，甚至少数群体的特殊需求。比如护肤品就根据不同消费者肤质特点和产品的功能划分为高保湿、祛斑、祛痘、美白、抗皱等多个品类。未来化妆品市场则可利用大数据、社交媒体等根据消费者的独特需求对其市场进行更加精细化的划分。　　七、 男性化妆品市场规模增大，“无性别”产品成为新的消费趋势　　在消费升级、明星效应以及颜值经济的影响下，大众审美观念发生了改变，化妆不再是女性的专利，越来越多的男性开始关注化妆品领域。其中，95后成为男性化妆品市场的消费主力。中国男士化妆品需求发展有3个阶段：清洁、护理和美容。目前，国内男士化妆品消费已从清洁阶段进入到了护理阶段，并开始涉足彩妆领域。据统计，2019年，我国男士护理市场规模约为150亿元，增速达到7.8%；男士护肤品类规模达89亿元，为男士护理用品中主要品类。据预测，2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，不仅包括润肤霜等护肤品，还包括粉底霜、眉粉等彩妆用品。　　男性化妆品消费市场潜力巨大，但目前国内市场缺乏专门针对男性的化妆品品牌，男性专用产品严重不足，功能也过于简单。数据显示，近一半男士为了追求更好的产品功效、成分和配方，倾向于选择使用中性或女性品牌的化妆品产品。随着男性化妆品用户的增加，越来越多的品牌开始推出“无性别”产品。例如国外美妆品牌Milk Makeup，其推出了适合两性且上妆便利的管式彩妆。2019年2月，纪梵希推出了无性别彩妆系列“Mister”；同年6月底，国内上市了无性别美妆品牌HASHTAG。此外，MAC、Tom Ford Beauty、Marc Jacobs等品牌均推出了男女通用的产品系列。传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，打破男女界限，只考虑身体特点或喜好的商品和营销趋势正在流行。　　八、 国产品牌销量攀升，产品更加多元化　　随着我国国产化妆品品牌研发的投入和质量的提高，国产化妆品品牌的市场份额不断攀升。根据腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》，国妆品牌已占56%的市场份额；42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国货美妆。国货的接受度不断提升，国内化妆品企业的产品竞争力不断增强。　　近几年，新的国产化妆品品牌不断崛起，产品也更加多元。一些其他领域的老品牌纷纷通过跨界推出美妆产品。比如美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏；上海老字号小杨生煎联合新潮流美妆稚优泉推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜；止痒药品牌皮炎平推出了三色口红，痔疮膏品牌马应龙推出了眼霜和唇膏。国货品牌通过跨界，吸引了很多消费者。美妆跨界品牌数量不断增加，消费金额加速增长。90后年轻人成为跨界商品的主要购买者。以90后为代表的“年轻一代”更注重产品的品质和体验，为国内化妆品品牌提供了成长契机。　　九、 新兴技术促进化妆品行业发展　　随着科技的迅速发展，化妆品行业也不断引入人工智能、大数据等这些技术，进行了一场“黑科技美妆革命”。比如，欧莱雅集团与阿里巴巴集团在2019年巴黎科技展上联合发布了人工智能痘痘检测系统，这也是全球首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用。宝洁公司也在2019年首次推出了用于玉兰油的人工智能平台Skin Advisor，消费者可以通过该平台上传照片进行皮肤分析。“小陀螺”“小哑铃”、祛斑笔、振动/电动眼霜等智能化化妆品越来越多。因其本身的新奇性、功效性和便捷性，吸引了众多消费者。除此之外，还有各种智能化的美妆仪器和工具等。根据《2019东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》报告，美容仪器的线上消费量增速迅速，产品也更加细分化，功能多样，进一步促进了化妆品行业的发展。